文 | 源媒汇，作家 | 王言hongkongdoll face reveal，剪辑 | 墨言

优衣库不息狂飙，中国市集却拖了后腿。

10 月 10 日，优衣库母公司迅销集团发布 2024 财年叙述（2023 年 9 月 -2024 年 8 月）。叙述期内，迅销集团营收同比增长 12.2% 至 31038 亿日元，商业利润增长 31.4% 至 5009 亿日元，归母净利润增长 25.6% 至 3719 亿日元，均高于此前预期，且创下历史新高。

但另一方面， 优衣库第二大市齐集国的知道却不太理念念。叙述期内，优衣库在大中华区的营收增长 9.2% 至 6770 亿日元，商业利润仅微增 0.5% 至 1048 亿日元，较上年的双位数增速彰着放缓。

在此前，迅销集团曾为优衣库大中华区业务定下一个永恒目标：全体收入在 2028 财年达到 1 万亿日元。但脚下，由于营收占比的握续栽培，优衣库在中国市集发生的波动，齐会对这家公司全体功绩起到关键影响。

很领路，进程数年的高增长之后，优衣库在中国市集的发展一经转入平宽限。

01  中国市集连累全体功绩

从第二财季启动，优衣库在中国大陆市集就略显疲态。该财季，优衣库同店销售额录得小幅着落。而在此前的一个季度，优衣库在中国大陆市集的同店销售额同比增长了 20%。

财报暴露，2024 年前三财季，优衣库大中华区的营收为 5225 亿日元，在总营收中占比 22.1%，低于往年水平。

对于扫数这个词 2024 财年中国市集增速放缓，迅销集团的讲解注解是，上半年的销售情况虽好，但下半年知道欠佳，录得营收着落和商业利润大幅缩减，主要原因是上年的对比基数较高、耗尽意愿不彊，以及表象不良、商品未能闲逸主顾所需。

而除了外部成分外，优衣库自己在中国市集的居品、门店政策，也连累了全体的增长。

在三季度财报发布后，优衣库大中华区首席实行官潘宁曾暗示，"对中国市集知道产生不利影响的里面成分包括：咱们莫得饱和的居品组合，以闲逸客户需乞降符合每个地区的不同表象"。此外，由于门店之间的互异越来越大，或者有 150 家门店无法眩惑主顾，从而拉低了全体月均值。

更热切的是，功绩下滑的势头在新财年也未住手。迅销集团在财报会上称，2024 年 9 月，中国内地的同店销售额仍鄙人滑，十一假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于客岁同期。

比拟中国市集，优衣库在国外市集过得要滋养好多。

财报暴露，2024 财年，优衣库在第一大市集日本的营收和商业利润分辨增长 4.7% 和 32.2%，达到历史最佳水平；此外，优衣库在韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和商业利润均录得超 20% 增长；北好意思和欧洲市集的营收增幅分辨达到 33% 和 45%，商业利润分辨增长 65% 和 70%。

02  密致化运营

优衣库正在编削中国市集的开店政策。

2024 年 7 月，优衣库暗示，9 月至 10 月优衣库议论在中国新开近 20 家新店，瞻望异日门店总和将达到 1000 家。

而凭据此前的议论，优衣库在 2024 财年将在中国（包括港台地区）开设 80 家门店。但同期，也将关闭 50 家门店。

纷乱的门店界限，一直是优衣库从中国收获的成心火器。

东吴证券（香港）曾在一份研报中提到，2013 财年于今，大中华区优衣库营收的马上增长主要由开店数目驱动。中国（含港澳台）的门店数目由 2013 财年的 280 间增长至 2023 财年的 1031 间，复合增速达到 13.9%，带动全体大中华区营回答合增速为 17.4%，隐含单店营回答合增速为 3.0%。

在这一逻辑下，在中国大陆市集，昔时好多年，优衣库不仅加大了门店拓张的速率，同期把门店的增长点对准三四线城市为主的下千里市集。

很彰着，跟着咫尺市集门店布局的迟缓饱和以及中国市集耗尽回暖不足预期，优衣库结束连结高增长的难度加大，需要转向更密致化的运营。

优衣库方面暗示，接下来的要点是要栽培单店后果而非追求门店数目。2025 财年优衣库议论在大中华区新增 60 家店，而往年这一数字基本是 80 家到 100 家。

限制 2024 年 8 月底，优衣库在大中华区的门店数目为 1032 家，其中 926 家在内地。

03  遭遇廉价敌手

从内行业务来看，来自中国衣饰供应链的竞争敌手销售的"平替"居品，相同给了优衣库一记闷棍。

Shein、Temu 等跨境电商平台连年来在内行马上成长，成为优衣库等快先锋品牌的竞争敌手。以 Shein 为例，据媒体统计，2023 年 Shein 在内行单品牌的销售额一经朝上 300 亿好意思元。2023 年 Shein 在英国市集的销售额达 15.5 亿英镑（约 20 亿好意思元），较 2022 年增长了 38%。

即就是在优衣库的大本营日本，Shein 等平台也在握住分食蛋糕。

日本造访公司 VALUES 的数据暴露，2024 年 9 月 Shein 的 APP 用户为 804 万东说念主，朝上优衣库的 648 万东说念主。或者在一年前，在日本国内的智高手机 APP 用户数目方面，Shein 启动朝上优衣库。

再将看法拉回中国市集，尽管优衣库的居品依然具有性价比，但咫尺无法详情其是否连续住了耗尽左迁的中高端客群。与此同期，一部分耗尽者启动愈加暖热优衣库何时扣头，但愿买到更低廉的商品。致使有一部分东说念主启动转向拼多多等平台，寻找优衣库的同款平替。

要是掀开小红书，搜索"优衣库"等关键词时，好多用户齐会看到一些对于优衣库降价、打折的信息。

但一方面，优衣库的打折频率却启动裁汰了。有耗尽者暗示，此前优衣库的价钱绝顶透明，扣头频次也有迹可循；但咫尺，打折款"越来越难蹲到了"。媒体报说念也阐发了这一情况，36 氪征引优衣库里面东说念主士报说念称，优衣库的扣头越来越少。

一个好音讯是，在中国市集，尽管线下市集再衰三竭，经常传出关店的音讯，优衣库在线上却卖得可以。

以抖音平台为例， 2023 年 11 月，优衣库销售额同期结束了 171% 的同比增长；到了本年 6 月，优衣库销售额同比增长了 111%，且连结两个工夫点的销售额均毒害 5000 万元。

然则总体来看hongkongdoll face reveal，优衣库在电商渠说念的浸透还不够。据媒体报说念，优衣库咫尺电商销售额占比惟有 15% 掌握，处于触顶情状。